Prada 集团内部管理层大换血是好事还是坏事?

内部许多担任重要职位的高管接连离职,业内对于 Prada 集团正在进行的改善业绩和调整战略的努力能否如期奏效表示了担忧。人事地震的背后,究竟是军心不稳,还是改革的先声?

Prada S.p.A 的一位新闻发言人在接受意大利时尚媒体Fashion Network采访时表示:“Prada S.p.A 处于不断发展的过程中,人员的流动是正常的内部革新流程。事实上集团的员工数量在各个层面都是在不断增长中的,尤其是意大利总部的员工和传播沟通领域的员工。”该发言人还解释说,目前集团正在利用新的资源以加强管理,但拒绝透露具体的人员姓名和所担任的职位,仅宣称 Cantino 和 Gotti 的职位不会被新人替代。

而此前担任 Miu Miu 成衣系列的销售规划总监的 Serge Carreira 则在去年夏天接管了英国设计师品牌 Mary Katrantzou。对此,Prada S.p.A 方面表示不愿对三人的离职进行评论。

Prada S.p.A 在过去四年里销售额一直呈下滑态势。今年3月份时 Prada S.p.A 公布了2017年财务数据,净销售额同比下跌3.6%至31亿欧元,净利润同比下跌4.3%至2.49亿欧元,相比过去一年奢侈品行业总体复苏的大势逊色不少。但集团CEO Patrizio Bertelli 却表示,集团已经实施了多项战略举措并且从中受益,他有信心在2018年扭转集团业绩的下跌趋势并恢复增长(详见《华丽志》:Prada集团2017财年销售利润双双下滑,但过去几个月恢复增长,CEO对未来信心十足;中国消费者需求强势,Prada S.p.A 2018年开局恢复增长,股价大涨14%)。

不过也有人对 Patrizio Bertelli 的表态不置可否,一位在 Prada S.p.A 工作的匿名消息人士称:“每次在向外界宣布集团业绩时,Bertelli 总是承诺集团会进行改变,但他承诺的这些改变却从来没有真正发生。正因如此,那些需要改变的人就会选择去别处。”

集团从三年前起开始投身于电商业务,比其竞争对手 Gucci 和 Louis Vuitton 要滞缓许多,更遑论 Gucci 和 Louis Vuitton 每年在数字化传播沟通和电商渠道的大手笔投入。与同样来自意大利的 Salvatore Ferragamo 和 Tod’s 一样,Prada S.p.A 在吸引更为年轻和热爱通过网络沟通的消费者方面存在不小的难题。也正是因此,Prada S.p.A 在2017年未能像 Gucci 和 Louis Vuitton 一样,借势奢侈品行业复苏的这股东风。

Exane BNP Paribas 法国巴黎银行奢侈品产品研究部负责人 Luca Solca 表示:“与 Gucci 和 Louis Vuitton 相比,Prada 似乎不太符合‘新奢侈品’的要求。进行管理层重组是 Prada S.p.A 扭转跌势的正确方向,当然加快数字化进程以弥补滞缓劣势也是不得不关注的重点。”

事实上,这两年 Prada S.p.A 也确实在奋力弥补数字化进程迟缓所造成的缺陷。目前,Prada 已经在欧美地区推出了本土化的电子商务平台,2017年底更是将其范围拓展到了中国、韩国、日本、澳大利亚和俄罗斯等国家,并在2018年进一步覆盖中东和拉美地区(详见《华丽志》报道:业绩持续低迷,Prada S.p.A CEO仍乐观十足:数字化改革终将获得回报!)。还推出了专注于亚洲市场的游击店,加强数字化建设,并与各地的意见领袖开展合作,不过,为了不稀释品牌价值,Prada 对推出联名系列的形式并不是太热衷(详见《华丽志》报道:数字化进程迟缓的 Prada 奋起直追;首次在中国触电的Prada决定“单干”!《华丽志》从四个维度剖析它独到的官网电商策略)。

业内分析人士称,尽管 Prada S.p.A 目前的成衣系列仍旧受到时尚界的赞誉,但集团领导应该学会了解当今时代的品味并更新品牌的设计。有分析师表示:“Prada 的审美对于年轻人来说不够吸引人,因为其设计显得比其他品牌更为生硬。对此我感到非常遗憾,事实上巴洛克式的精髓和复古风格也是可以与时俱进的,Gucci 和 Saint Laurent 的成功就是最好的证明,这两个品牌都在原先设计理念的基础上赋予了品牌更为新鲜的视野和阐释。”

考虑到 Prada 品牌此前的过激扩张稀释了品牌形象并削弱了其盈利能力,集团已经弱化了 Prada 在全球范围内的零售网络扩张。

分析师们还强调,Prada S.p.A 在产品提价方面显得过于粗暴,此外集团也没有能够在入门级和中档产品中引入足够的新产品。更为甚者,Prada 没能在推出 Saffiano 皮制成的“Galleria”手包后再度创造出新的畅销品,也没能更新其尼龙包产品线。事实上,与皮质手袋相比,尼龙包对大多数顾客来说都显得更为“亲民”。

股市方面,目前 Prada S.p.A 在香港证交所的股价为每股36港元,低于2011年初发行时的每股39.5港元,更是远低于2013年9月时所创的最高记录每股80港元。

不过由于外界对品牌声誉和集团重回增长的信心,Prada S.p.A 的股价估值水平在同业一直较高,约为集团预期净利润的35至40倍,纷纷上调目标价(详见《华丽志》报道:看好品牌的数字化战略,意大利两大投资银行上调 Prada 集团股票的目标价)。而奢侈品行业的其他上市公司这一倍率的平均值则约为31倍,而法国奢侈品巨头 LVMH 集团的这一倍率则仅为30倍。

今年年初时,Prada S.p.A 的股价更是在短短的三周内上涨了20.67%,引发了外界对于 Prada 是否成为潜在并购对象的传闻(详见《华丽志》报道:Prada 股价连连上涨引发收购传闻,分析师表示:没听见风声)。

6月8日时,Patrizio Bertelli 明确表态,他并没有出售 Prada 的打算,并且表示他的儿子 Lorenzo Bertelli 在未来可以接自己的班。Lorenzo Bertelli 去年九月放下了拉力赛车手的职业梦想,加入 Prada S.p.A 担任数字传讯主管,但公司此前一直未公布此项任命(详见《华丽志》报道:放弃赛车手的梦想,Prada夫妇的长子正式进入家族企业担任要职)。

奢侈品行业专家 Mario Ortelli 是一家专业从事兼并收购的咨询公司的所有者,他表示:“数字化和消费者情报是目前奢侈品行业最受追捧的两大研究对象,越来越多的专业人士意识到了它们的重要性,因为它们能够使得企业和品牌在不断变化的环境中具备显著的优势。大多数的奢侈品公司正在加强在这两个领域的组织结构,创造出相应的岗位并聘请经验丰富的管理人员。这些人有很多都来自于其他部门,特别是 IT 和技术部门。”

Gucci丶Prada丶LV… 哪个品牌是中国女性心头好?

欧睿(Euromonitor)近期调查发现,全球奢侈品市场增速普遍放缓,不过中国市场增速仍较快,现时中国消费市场占全球奢饰品市场的三成,预计未来5年有机会超越美国,成为全球最大奢侈品市场。那么作为消费主力的中国女性又最喜欢购买那个牌子的奢侈品呢?

《南华早报》引述加拿大皇家银行(RBC)对411名年收入超45万元人民币,并在过去12个月愿以逾5,000元购买名牌手袋的中国女性进行调查,发现有一半的希望购买古驰(Gucci)品牌的包包,而香奈儿(Chanel)和普拉达(Prada)分别以49%和46%位居二三位,其次是路易威登(Louis Vuitton)及爱马仕(Hermes)。

除了古驰的包包受欢迎,该品牌的鞋类产品同样受内地女性喜爱,调查发现,70%的内地女性喜欢购买这个品牌的鞋子,排在其后的为普拉达、路易威登、缪缪(Miu Miu)和菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)。受访者表示,古驰是一个具独家和标志性的品牌,一半人认为古驰的产品设计符合他们的口味。

意大利奢侈品牌古驰由创意总监Alessandro Michele掌舵之后,全力推行设计个性化吸引了大量的中国年轻消费者,古驰再次成为中国富裕女性的“心头好”,利好其母公司开云集团(Kering)前景。开云集团今年业绩反弹,第三季收入增长10%,达32亿欧元,销售额亦增长了18%;而直营门店销售额更是录得让业界震惊的的19%增幅,包括中国的亚太地区销售增幅更是高达24%。值得关注的是,古驰今年春季新品在年龄34岁以下年轻人群中的营业额相比去年同期增长50%,年轻消费者愿意为新古驰买单,直接表现的是其线%。

RBC的调查还发现,奢侈品消费有30%贡献给手袋,中国女性对奢饰品的喜好仍偏向能轻易认出的设计,多于较沉稳的设计,不过两者之间的差距已有收窄。RBC分析师Rogerio Fujimori更指,古驰是奢侈品市场的领导者,将对开云集团的目标价由200欧元上调至205欧元。

除此之外,在中国市场的销售额增长带动下,亚太地区也实现了增长,数字化营销将成为各大奢侈品提振业绩的方向。波士顿咨询集团表示,今年上半年,奢侈品行业有所发展是得益于数字化市场营销,这也意味着未来奢侈品牌数字化将成为全球奢侈品发展的必然趋势。为了在中国市场抢夺更大市场蛋糕,各家奢侈品集团将会进一步推出接地气的产品定制服务,同时,全球价格一体化也将成为奢侈品集团的必然选择。

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