又一鞋业巨头陷困境:曾一天卖出50万双鞋今靠代理国外品牌苦撑

达芙妮、百丽、红蜻蜓、贵人鸟、富贵鸟……他们都曾封号“鞋王”,但如今,却一个个陷身囹圄,困难重重。

百丽CEO盛百椒曾放出豪言:“凡是有女人的地方,就有百丽!”而”大众鞋王“达芙妮:女鞋中每5双就有1双来自达芙妮。

“眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了。”商场即战场,“鞋王”们曾打下的江山,已经在改朝换代。面对”鞋王“们集体坍塌,让人不禁产生一问:为什么年轻人不买了?从中总结了几个原因:

1、鞋子太丑了!这是新一代年轻人的评价,不得不说,如今互联网时代,产品丰富多样,款式可选性太多了,传统鞋业巨头的创新能力严重跟不上时代的发展速度,款式落后,传统古板。

2、个性化需求强了!以前皮鞋是一种正式场合的需求,但是现在的职场、社交都没有硬性要求,年轻人很少专门去买皮鞋,更多会选择一些更时尚、更舒适、更个性的鞋类产品。

3、实体零售受电商冲击!做实体生意的骂马云的不少,电商对实体零售确实造成了不小的冲击,今年天猫双11据说要卖2000亿,加上京东等其他电商平台,年底这几个月,传统零售品牌的日子应该不好过。对于鞋类来说,之前的发展都是靠线下渠道,如今,年轻人都去网上买了,自然竞争更加激烈。

当然,每个企业都有自己的情况,发展的不好,除了消费者习惯的改变,渠道的变革等外界因素,内部的管理、创新也非常重要。不过,现实是受大环境影响太大了,未来几年,生意会越来越难做。

今天要说的这个品牌,是国内最大的制鞋企业之一,开办了中国皮鞋行业的第一家连锁专卖店,是中国最早的皮鞋品牌之一。它就是来自温州的”鞋王“奥康。

奥康的日子如今也很不好过,营收和利润双双下滑。10月31日,奥康发布了2018年第三季度财报,营收21.81亿元,下降4.03%;利润1.722亿元,下滑10.25%。

自2012年上市以来,6次年报中就有4次营收净利双下滑。下滑最严重的发生在2013年,营收和归属净利润分别下滑19.07%和46.57%。

可以说,奥康这几年发展的并不顺利,和大多数鞋企差不多,需要对企业和品牌动大刀子才行。奥康的发展史,代表了中国大多数鞋类品牌的成长史。第一阶段:90年代人民生活水平日渐提高,物质需求开始增加,各大品牌开始建立根基,处于市场培育期;第二阶段:2000-2010年,这10年间,实体零售呈现爆发性的增长,各种专卖店、加盟店扩展到三四五线城市,年轻人到县城专卖店买鞋成为了一种时尚。各大品牌顺势崛起;第三阶段:2010年后,电商迎来爆发,实体零售受冲击,各大品牌业绩开始下滑,关店加速,股价下跌,面临艰难的转型时刻。

温州,这个中国民营经济最发达的城市之一,诞生了太多知名的品牌,也造就了很多传奇的创业故事。温州人被称为”东方犹太人“,是一个人人都想做老板的地方,也养育了一批走南闯北,敢打敢拼的生意人。

1983年,改革开放还没多久,中国大多数地方都还比较落后,会外出工作的非常少,而年仅17岁的王振滔就来到了湖北武汉做木工。两年后和老乡钱金波合伙开了一个鞋店。后来因卖假冒鞋,价值20万的货被当地工商给查抄没收了。

两人没办法,只能回到家乡温州。这时王振滔想自己做鞋,和钱金波一拍即合,于1988年成立了永康奥林鞋厂。3万元的启动资金来自王振滔老板林丽琴的私房钱。随后,工厂进行股份制改造,并更名为”奥康鞋业“。到1994年,销售额已经突破了1000万元,这就是奥康鞋业的创业发家史。

第一个是合伙人分家。1994年,王振滔和钱金波两个合伙人因为经营理念的不合,协议分家。王振滔继续经营奥康品牌,钱金波则带着现金离开。随后,钱金波创办了另外一个知名品牌—红蜻蜓。其实,两人还是亲戚,王振滔娶了钱金波的外甥女。分家后,一人独掌奥康的王振滔有了更多话语权,发展的步伐也更快了。

第二个是烧劣质货。1999年,王振滔在杭州武林广场,将5000多双温州鞋扔进熊熊大火,一举烧掉了温州鞋的“劣质”印记。杭州的“一把火”,让奥康皮鞋火遍了全中国,这有点模仿”张瑞敏砸冰箱“事件。

第三个是去家族化。2001年,王振滔在酒店宴请所有奥康工作的亲戚,他讲起了一件件因为亲戚迁就而损害公司利益的事。并说:以后只要跟鞋有关系的东西,我们这个公司的亲戚就不要介入。除了鞋,做其他的,我可以帮助。”至此,将所有的亲戚赶出了奥康,实现了去家族化管理。

三个动作,一个掌权,一个树形象,一个规范管理,让奥康实现了真正的现代化企业管理。自2001年以来,奥康集团的销售额每年递增30%左右,企业规模越来越大。2012年,“奥康国际” 在上交所A股主板挂牌上市。

另外,奥康进入电商也算比较早,在2016年双十一还卖了1.69亿元,一天卖出了50万双鞋,但利润就没多少。

“全品类、多领域、时尚运动化是奥康未来的发展方向”,王振滔说,奥康想做的是一个“鞋业生态系统”。

面对一系列困难,奥康也不是没动作,而是进行了多方尝试。首先在2014年签约红极一时的韩国明星金秀贤作代言,希望给品牌注入运动休闲时尚的元素。其次,优化淘汰一些店铺,相比高峰时的5000多家,奥康在这几年里陆续关掉近2000多家门店,截止去年年中仅剩下3018家。但奥康的说法是3000多家的收入比5000多还高。最后,拿下国际知名运动品牌斯凯奇的代理权,并全球规模最大的运动零售超市之一的Intersport合作,代理销售其售卖的品牌。

另外就是扩张线上渠道,目前线上渠道销售额占总营收的大概15%,不过毛利率却从此前的42.09%骤降至34.53%。

2015年,奥康获得美国时尚运动品牌斯凯奇的代理权,犹如获至宝。在这次发布的2018年第三季财报中,虽然营收和利润双双下降,但是代理品牌斯凯奇表现强劲,营收同比上涨74.83%,其他品牌的营收同比下滑39.73%。虽然斯凯奇营收大涨,但是却也未能拉动奥康整体集团这驾“马车”。

据了解,当时代理时,奥康承诺在5年内开设1000家店。不过到目前位置,斯凯奇的店只开了145家。不过,基于增长业绩很好,至少奥康抓到了一根救命稻草。如果按照斯凯奇的发展速度,未来还是值得的期待的。

过去几年,奥康显然把更多精力放在了调整内部组织结构和完善渠道之上。王振滔并不希望奥康转得太快,“变太快会死,但如果不变,去年、前年奥康就衰落了。”过去的2017年,被王振滔看作转型后发力的一年。

希望奥康能够找到新的市场,再次焕发青春,毕竟做一个30年历史的品牌不容易。

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微一案好还是不好我有话想说

我是老秦,做了十几年的生意,由于这几年生意不好做,特别是20年我们的生意进入了瓶颈期,公司的员工由500人流失到100人不说,连我手上十几年的资源也被当时市面上一个很大的品牌整合了。

那段时间别说多迷茫了,团队里很多人跟了我十几年,难道要让他们“饿”死吗?所以我决定重新寻找突破口。我考察了很多渠道,也探索了很多方式,这时我了解到一个兄弟企业的新零售品牌做的非常好,在几次深度洽谈之后,我决定干新零售了!

从新零售项目启动至今,不能说特别成功吧,但每个月销售额也蛮稳定的。最近,我们也在积极拓展线下门店,通过线上线下结合,让所有代理全部动起来。

很多朋友看到我现在的情况,心里都很疑惑:“你以前也没做过新零售啊,怎么第一次做就能有现在的成绩呢?”确实,虽然说做生意十几年了,但对新零售、互联网营销确实一窍不通,现在能有这个成绩,真的跟新零售服务商微一案的帮扶分不开!

可以说,没有微一案就没有我老秦的今天,没有启动新零售项目,我十几年的努力,可能就付诸东流了。所以,回到文章最初的问题,我想可以根据我的经历跟大家说一说。

这次转型,我是抱着必赢的信念来做的,毕竟是到了团队生死攸关的时刻,能不能成就看这一次。因为之前做的都是传统行业,思维也比较传统,没有经验没有方法,所以也适当寻找了一些服务型公司进行咨询了解,其中有几家公司承诺我们,选择他们的服务启动项目后一个月就有上百万销量。说实话,我当时挺急的,所以也有点“迷糊”,看着他们的承诺心动了,在没有详细了解具体细节就准备签单。

后来还是我的朋友提醒了我,不要急着合作,要去了解他们的组织架构、人员配置、服务项目、时间规划等等内容,符合我们的需求再合作,不能因为一张“空头支票”就做决定。朋友一席话警醒了我,于是我冷静下来深入了解,但是当我了解后才发现,这个公司其实不是那么回事,于是我放弃了合作。

所以微一案找到我的时候,我很谨慎。随之我详细了解微一案背后的实力、口碑、服务数据成果等信息,也进行了实地考察,初步是让我满意的。促成合作的契机是之后的一次交谈,在交流中微一案对于我们的处境和问题一针见血的指出,并给我们相对应的解决方案,能拿出实际且是客户所需的东西,那还有什么好犹豫呢?

从确定合作关系之后,微一案给我们做好了全盘规划,之后便开始组建项目小组来展开各项服务,不同的项目群由不同的人来负责对接。然后就是设计方案,微一案根据我们当时的情况和原有的资源进行了完整运营方案的设置。接下去,微一案给我们内部员工进行了系统性的培训,这一步的目的是为了保证大家思维同频,协助孵化我们新零售项目的人才。这也是我没有想到的,确实只有公司上下同频了,才能有足够的干劲去达成我们的目标。我只想说微一案,服务做的很细致,能做到这个份上应该没有几家吧~

当然,后面还有参加线下课程的学习,让我的思维提升了好几个档次;包括招商,微一案也会提前做好招商计划,细致到招商会的布置以及所需物料都会一一提醒我们。还有很多的服务项我就不一一细说了,总之每一步的规划都是根据我们的发展情况来的。

在合作的过程中,最让我觉得安心的是,不管我们有任何问题,只要一个电话就能找到他们,不管是周末还是深夜,他们都及时帮我们解决。

微一案总体给我的感受就是:专业、踏实、做实事。所以,我也会经常给朋友推荐,朋友有时会开玩笑的调侃道:“微一案真的有那么好嘛?那网上也有人说他们不好呢~”说实在的,好与不好我觉得每个老板都有自己的判断力,不能因为别人说不好就断定他不好,还是得辩证看待问题。毕竟树大招风,很多人红着眼呢,各行各业的大品牌也同样有人不满,最重要的还是亲自去感知,去考察,去体会,才能知道好坏吧。

我基本上是从0开始,所以也遇到了挺多问题,而微一案也时时了解我们的需求、现状和目标,不断修正方案,在落地时也有专人对接,完全不像有些公司,永远只会套模板,没有真材实料。所以,我们公司现在能有比较稳定的成绩,和微一案前期的全盘规划和我们的及时落地有很大关系。

虽然我现在也没有做的多好,但是我很满足,因为我学习到的是行业的思维,运营的思维,格局、高瞻远瞩的想法,这些在我这,比赚了上千万都要开心,因为这些是一辈子,不管换到任何事,都是不变的财富啊~

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